Risiko kecelakaan lalu lintas di perkotaan Indonesia menunjukkan peningkatan signifikan pada waktu-waktu tertentu, terutama saat malam hari dan akhir pekan. Dua faktor utama yang kerap menjadi pemicu adalah kelelahan serta keputusan yang kurang tepat setelah berpartisipasi dalam aktivitas hiburan. Situasi ini secara langsung mengancam keselamatan para pengendara di kota-kota besar.
Menyikapi kondisi tersebut, GrabAds dan Heineken berkolaborasi meluncurkan sebuah kampanye keselamatan berkendara yang terintegrasi. Inisiatif strategis ini dirancang untuk hadir pada momen-momen krusial, di mana masyarakat paling membutuhkan alternatif perjalanan pulang yang lebih aman dan bertanggung jawab.
Djakarta Warehouse Project (DWP), salah satu festival musik terkemuka di Asia, dipilih sebagai momentum ideal untuk mengusung kampanye bertajuk “When a Beer Campaign Became a Social Intervention”. Kampanye ini secara aktif mengajak masyarakat untuk menghindari berkendara dalam kondisi berisiko, khususnya setelah menikmati hiburan malam.
Pesan keselamatan disampaikan melalui pendekatan omnichannel inovatif yang secara cerdas memadukan data, konteks, dan kreativitas. Strategi ini dirancang khusus untuk menjangkau para festival-goers di berbagai tahapan perjalanan mereka, dengan memanfaatkan kekuatan ekosistem Grab untuk menghadirkan intervensi yang relevan dan mendorong pilihan mobilitas yang lebih bertanggung jawab.
Sebelum acara, upaya edukasi keselamatan telah dimulai melalui berbagai saluran, termasuk push notification, banner di aplikasi Grab, serta armada GrabCar yang tampil dengan desain khusus (car wrap) yang menarik perhatian. Untuk lebih mendorong pengguna memilih transportasi yang lebih aman dibandingkan berkendara sendiri, khususnya agar tidak berkendara di bawah pengaruh alkohol, kampanye ini juga menyediakan voucher promo GrabCar.
Heineken memanfaatkan armada GrabCar berbalut branding khusus sebagai medium utama kampanye, mengubah kendaraan tersebut menjadi “moving media” yang secara efektif berkeliling di area festival. Strategi ini berhasil membangun awareness secara konsisten dan berkelanjutan sepanjang acara berlangsung.
Selama festival berlangsung, Heineken tidak hanya membagikan voucher GrabBike dan GrabCar, tetapi juga secara gencar menampilkan pesan-pesan keselamatan di booth dan area acara. Kehadiran armada GrabCar berdesain khusus kembali menjadi elemen visual kunci yang semakin memperkuat esensi kampanye.
Pasca-acara, edukasi keselamatan kembali ditekankan melalui aplikasi Grab pada jam-jam konsumsi puncak. Langkah ini bertujuan untuk memastikan pengguna tetap membuat keputusan yang tepat dan memilih opsi perjalanan pulang yang paling aman.
Melalui in-app banner di Grab, Heineken menghadirkan pengingat kontekstual yang kuat untuk menggemakan pesan “When You Drive, Never Drink”, sekaligus secara strategis mendorong pengguna untuk melakukan pembelian produk melalui GrabFood.
Pendekatan omnichannel ini terbukti menghasilkan dampak yang terukur dan signifikan. Seluruh voucher GrabBike dan GrabCar berhasil ditebus sepenuhnya (100%), menunjukkan tingkat adopsi yang luar biasa terhadap pilihan perjalanan aman. Dari sisi bisnis, kampanye ini juga mencatatkan performa solid dengan peningkatan penjualan Heineken sebesar 30% di GrabMart dan 56% di GrabFood. Menariknya, 72% dari total transaksi tersebut terjadi tanpa diskon, mengindikasikan bahwa keputusan pengguna lebih dipengaruhi oleh relevansi pesan dan konteks daripada sekadar insentif harga.
Berkat capaian luar biasa ini, kampanye “When a Beer Campaign Became a Social Intervention” sukses meraih penghargaan Gold pada kategori Brand Purpose/Activism: GrabAds X Multi Bintang Indonesia di ajang bergengsi MMA SMARTIES Awards Indonesia 2025.
Penghargaan ini tidak hanya mengapresiasi inovasi pemasaran yang menggabungkan kreativitas dan teknologi, tetapi juga menyoroti dampak bisnis dan sosial yang terukur. Pada ajang yang sama, Grab juga berhasil memboyong empat penghargaan Gold lainnya dalam berbagai kategori prestisius, menegaskan dominasinya dalam industri.
Roy Nugroho, Director of Commercial Grab Indonesia, menegaskan bahwa pendekatan berbasis data ini telah memperkuat relevansi kampanye sekaligus dampak positifnya bagi aspek bisnis dan sosial. “Kolaborasi ini menjadi bukti nyata bahwa pemasaran berbasis teknologi mampu menghadirkan purpose yang konkret. Kampanye yang dijalankan dengan data dan pendekatan omnichannel bukan hanya meningkatkan performa bisnis, tetapi juga menciptakan dampak sosial yang diakui oleh industri. Ini menunjukkan kekuatan tak tertandingi dari ekosistem Grab dalam menghadirkan intervensi yang relevan dan terukur,” ujarnya.
Senada dengan itu, Kahfi Arif, Marketing Manager Heineken di PT Multi Bintang Indonesia Tbk, menambahkan bahwa pemanfaatan GrabAds berhasil membuat pesan keselamatan lebih mudah diterima tanpa sedikit pun mengurangi pengalaman konsumen. “Melalui GrabAds, kami mampu menyampaikan pesan keselamatan dengan cara yang sangat dekat dan relevan bagi generasi muda, tanpa mengurangi pengalaman mereka dalam merayakan momen-momen istimewa. Penghargaan ini adalah validasi atas efektivitas pendekatan yang kami terapkan,” jelasnya.
Keberhasilan kampanye ini secara gamblang menunjukkan bagaimana pendekatan pemasaran yang didorong oleh data dan momen-momen krusial mampu menjadikan sebuah brand jauh lebih relevan di mata konsumen, bahkan di tengah hiruk-pikuk dan distraksi tinggi seperti festival musik. Dengan ekosistem Grab yang mengintegrasikan layanan mobilitas, pengantaran makanan, kebutuhan harian, serta aset digital dan OOH, Grab membuka peluang tak terbatas bagi brand untuk membangun interaksi lintas momen yang lebih bermakna dan berdampak nyata.
Klik di sini untuk lihat kampanye kreatif brand-brand lain dengan GrabAds.